Politik auf den Punkt
Programmmarken eröffnen Bürgerinnen und Bürgern inhaltliche Zugänge zur Politik. Sie markieren wichtige Vorhaben, Maßnahmen und Kampagnen der Bundesregierung, die mit besonderem Nachdruck kommuniziert werden.
Anwendungsbeispiele
Beispiele für Programmmarken: „Deutschland macht's effizient“; ©BMWi; „Energiewende“ ©Bundesregierung; „Pack mit an“ ©BMI; „Du + Deine Ausbildung“ ©BMBF; „Wir sind Rechtsstaat“ ©BMJV; Mach Karriere als Mensch ©BMFSFJ; „Zu gut für die Tonne“ ©BMEL
Fragen und Antworten
Programmmarken benennen wichtige Vorhaben, Maßnahmen, Kampagnen und Großveranstaltungen der Bundesregierung und geben diesen eine programmatische Klammer.
Programmmarken bringen Bürgerinnen und Bürgern die Politik der Bundesregierung nahe:
- Sie schaffen Relevanz für ein Thema und nehmen Komplexität.
- Sie erzeugen Aufmerksamkeit und erhöhen die Wiederkennung eines Informationsangebots über verschiedene Medien.
- Sie haben insbesondere eine Appellfunktion (Call-to-Action) und erleichtern Bürgerinnen und Bürgern – z. B. als URL oder Hashtag – die Interaktion.
Eine Programmmarke ist kein inhaltlicher und formaler Zusatz, sondern steht im Zentrum der Kommunikation. Sie ist damit mehr als nur ein schmückendes Logo.
Programmmarken sind Marken, die – sehr viel stärker als die bisherigen Kampagnen- und Zusatzlogos – Planung und Weitsicht verlangen. Sie sind nicht nur ein gestalterisches, sondern vor allem ein kommunikationspolitisches Instrument, das gezielt eingesetzt wird, um wichtige Themen öffentlich zu benennen bzw. bekannt zu machen.
Programmmarken sollten sparsam eingesetzt werden, damit sich diese nicht wechselseitig neutralisieren. Es sollte in jedem Einzelfall kritisch hinterfragt werden, ob das Vorhaben bzw. die Maßnahme die Entwicklung einer Programmmarke rechtfertigt (siehe Kampagnen-Medien). Ausschlaggebend ist dabei die Relevanz für die Zielgruppe.
Bei der Gestaltung einer Programmmarke sind die folgenden Vorgaben zu beachten:
zielgruppenspezifisch
Die Gestaltung der Programmmarke orientiert sich konsequent an der Zielgruppe.
prägnant
Im Zentrum der Marke steht eine merkfähige, für die Zielgruppe verständliche und relevante Botschaft.
programmmatisch
Die Programmmarke ermöglicht die Ableitung eines Kampagnendesigns – sie ist Programm. Dies gilt vor allem für Programmmarken mit eigenständigem Design, die breit beworben werden (siehe Kampagnen-Medien).
anschlussfähig
Die Programmmarke korrespondiert sprachlich mit einer weiterführenden URL bzw. einem Hashtag, so dass nicht zu viele Botschaften um die Aufmerksamkeit konkurrieren und weitergehende Informationsangebote für Adressaten leicht auffindbar sind.
eigenständig
Die Programmmarke grenzt sich deutlich von der Bildwortmarke ab. Die Farbkombination Schwarz-Rot-Gold sollte sparsam verwendet werden. Programmmarken sind grundsätzlich Einzelmarken. Sie umfassen keine Submarken und sollten nicht in Kombination mit weiteren Programmmarken verwendet werden. Bei der Entwicklung von Wort- und Bildmarken ist darauf zu achten, dass Markenschutzrechte von Dritten nicht verletzt werden. Auch sollten sich Programmmarken von anderen Programmmarken hinreichend unterscheiden.
multimedial
Die Programmmarke muss in sämtlichen Medien und Medienformaten anwendbar sein. Für mobile Anwendungen und Social Media ist ggf. eine Minimalversion erforderlich.
barrierefrei
Auf eine barrierefreie Gestaltung hinsichtlich Schriftauswahl, Farbkontrast und Verständlichkeit ist zu achten (vgl. www.leserlich.info).
professionell
Die Programmmarke ist handwerklich gut gestaltet. Lesbarkeit und ausreichende Farbkontraste sind ebenso gewährleistet wie die Skalierbarkeit für sehr kleine und sehr große Formate. Für Print- und digitale Anwendungen sind die entsprechenden Farbsysteme berücksichtigt.
sparsam
Nicht jede Programmmarke braucht ein eigenständiges Bildzeichen. Wichtiger für die Kennzeichnung ist ein aussagekräftiger und markanter Name.
Es gibt zwei Arten von Programmmarken:
CD-konforme Programmmarken
Für kleinere oder temporäre Programme eignen sich CD-konforme Programmmarken. Diese Programmmarken haben kein Bildzeichen und sind in den Hausschriften und im definierten Farbspektrum gestaltet. Sie fügen sich so harmonisch in das Erscheinungsbild der Bundesregierung ein und sind dennoch markant und aufmerksamkeitsstark – bei geringen Entwicklungskosten. Ein aussagekräftiger Programmname ist hier besonders wichtig. Diese Kennzeichnung eignet sich insbesondere für kleinere Förderprogramme z. B. aus Mitteln des Bundes und/oder des Europäischen Sozialfonds.
Programmmarken nach CD-Regeln gestaltet.
Eigenständige Programmmarken
Wo die bestehenden Gestaltungselemente des Corporate Designs für eine adäquate Ansprache der Zielgruppe oder die Visualisierung der Botschaft nicht ausreichen (z. B. bei sehr jungen Zielgruppen) oder bei besonders wichtigen Vorhaben und Maßnahmen der Bundesregierung, die mit Nachdruck kommuniziert werden (z. B. über Kampagnen, Micro-Sites), können eigenständige Programmmarken mit besonderen Schriften oder Farben gestaltet werden. Die oben genannten Gestaltungsvorgaben gelten entsprechend.
Programmmarken mit eigenständigem Design.
Platzierung von Programmmarken in Kampagnen-Medien
siehe Kapitel Kampagnen-Medien
Platzierung von Programmmarken in Medien mit Identitätsbereich
Die Programmmarke wird im Identitätsbereich rechts oben platziert. Es ist sicherzustellen, dass die Programmmarke die Bildwortmarke optisch nicht dominiert. Bei Anpassung der Logogrößen wird jedoch immer nur die Programmmarke skaliert, da die Bildwortmarke in ihrer formatabhängigen Größe nicht verändert werden darf.
Beispiel für die Platzierung einer Programmmarke: Um ein optisch ausgewogenes Größenverhältnis zu erreichen, sollte die Programmmarke nicht größer, aber auch nicht deutlich kleiner, als die Bildwortmarke wirken.
In Fällen, in denen die Programmmarke sehr dominant wirkt, zum Beispiel bei Wortmarken in Versalien, kann sie entsprechend kleiner skaliert werden.
Damit auch bei einer hochformatigen Programmmarke der Text ausreichend leserlich bleibt, kann diese maximal die Höhe des Flaggenstabs einnehmen. Es ist jedoch darauf zu achten, dass sie nicht größer, aber auch nicht deutlich kleiner, als die Bildwortmarke wirkt.
Längst nicht jedes Thema, über das die Bundesregierung informiert, braucht eine Programmmarke. Abhängig vom Medium, kann ein Thema über den Titel, die Headline, als URL, Hashtag oder Bildelement des Mediums besser hervorgehoben werden. Dieses Vorgehen ist besonders bei Einzelpublikationen empfehlenswert oder bei Themen, die nur sporadisch in den sozialen Medien gepostet werden. Auch Kampagnen, die in der breiten Öffentlichkeit für eher allgemeine Themen werben (z. B. gesellschaftlichen Zusammenhalt, Bedeutung des Rechtsstaats), erfordern keine Programmmarke.
Anstelle einer Programmmarke kann die Botschaft der Kampagne auch über einen neutral gestalteten Kampagnentitel transportiert werden, der den Charakter einer Headline hat.
